مفهوم الترويج وخصائصه - الترويج والتسويق

مفهوم الترويج وخصائصه


مفهوم الترويج وخصائصه - الترويج والتسويق مفهوم الترويج وخصائصه، ما هو الترويج وما هي خصائصه؟الترويج للمنتجات في السوق، مفاهيم الترويج واهميته

ما هو مفهوم الترويج؟


الترويج هو ذلك الجزء من الأنشطة التسويقية التي تهدف إلي إعلام وإقناع وتذكرة المستهلك بالسلع والخدمات التي تنتجها أو تقدمها المنظمة والتأثير فيه لقبولها واستخدامها والمداومة عليها مستقبلا.

الترويج وعملية الاتصال:

يقوم الترويج في جوهره على عملية الاتصال Communication سواء تم هذا الاتصال بشكل مباشر أو غير مباشر بين المنشأة أو جهاز التسويق بها(طرف مرسل) وبين الغير(أفراد - جماعة - منظمات....) (كطرف مستقبل) وذلك لنقل رسالة معينة ذات معني ومقصود عن طريق وسيلة معينة مباشرة أو غير مباشرة وذلك بفرض ترك أثر معين هو الهدف من عملية الاتصال (أي الهدف من عملية الترويج).

ولذلك فإن النجاح في عملية الاتصال سوف يقطع شوطا كبيرا على طريق النجاح في عمليه الترويج وتحقيق اهدافها ولذلك يجب على المسؤولين في جهاز التسويق عامه وجهاز الترويج على وجه خاص ان يقفوا على نموذج الاتصال وعناصره و متطلبات نجاحه ومعوقات عمليه الاتصال لمحاولة تجنبها وغايه عمليه الاتصال ان يصل المعنى المقصود كما هو من المرسل الى المستقبل وان تكون الرساله واضحه و شامله وكافيه ومناسبه للمستقبل.

مفهوم الاتصال:

الاتصال هو عمليه تبادل المعلومات والافكار بين افراد اي مجتمع وبعضهم سواء كانت افكار
ذات طبيعه علميه او عمليه او اجتماعيه او ثقافيه وتنبع من حاجه الفرد الى الكلام والاستماع و التفاعل مع الاخرين و يقضي الموظف في المتوسط 75% من وقت العمل في عمليات الاتصال تزيد كثيرا في الافراد الذين يعملون في الاتصال الجماهيري


وظائف الاتصال: تؤدي عملية الاتصال الوظائف الآتية:


  1. نقل الرسالة من طرف الى اخر
  2. استقبال البيانات والاحتفاظ بها
  3. تحليل البيانات واشتقاق المعلومات منها
  4. التأثير في العمليات الفصل الفسيولوجية للجسم وتعديلها
  5. التأثير في الاشخاص الاخرين وتوجيههم


معوقات الاتصال: يمكن تقسيم معوقات الاتصال إلي أربعة أقسام رئيسية هي:


  1. معوقات شخصية
  2. قنوات الاتصال
  3. اللغة والألفاظ
  4. الاتصال غير اللفظي

الاتصال

1- المعوقات الشخصية:

قد توجد لدي المستقبل عوائق تمنع الاستقبال الصحيح للرسالة وتؤدي الى سوء استقبال وتفسير الرسالة مثل وجود خلفيات وأفكار متعددة لدي جماعه المستقبلين يؤدي الى ادراكات متعدده وقد تكون متناقضة لدي المستقبلين
مثال ذلك أن نجد سلوكا يتصف بالكرم من احد مواطني بلده تتسم بالحرص فقد يثير ذلك تخوفا مما يستهدفه الشخص بدلا من الترحيب بسلوكه الحميد

2- قنوات الاتصال:

قد يسبب سوء اختيار قناه الاتصال اعاقه وصول الرساله مثال ذلك نقل رساله تتعلق بالاتجاهات والاراء والمشاعر يفضل ان تكون شفهيه ووجها لوجه مثل اعلان التقدير او عدم الرضاء وغيرها

وعلى العكس فان التعليمات والارشادات الروتينية يفضل ان تكون مكتوبه او مكتوبه وشفاهية معا اذا كان هناك ضرورة للتوضيح او تلقي تغذيه مرتدة فورية

3- اللغة والألفاظ:

يسبب سوء تفسير الكلمات مشكلات متعددة عند نقل الرسالة نتيجة لاختلاف الخلفيات العلمية والثقافية والخبرات المتراكمة لدي المتلقين ولذلك على المرسل ان يتأكد من طريقه التغذيه المرتدة من ان الرسالة قد وصلت بالمعنى المطلوب

وقد وجدت بعض الكلمات الشائعة لها اكثر من 28 تفسير مثال ذلك عندما يعلن احد المديرين عن ضرورة العمل بأقصى كفاءه انتاجية فقد يفسرها البعض بضرورة زياده الانتاج مهما كانت التكاليف ويفسرها آخرون بضرورة زياده عدد العاملين لزيادة الانتاج.

4- الاتصال غير اللفظي:

يسبب عدم توافق الاشارات غير اللفظية عائقا لوصول الرسالة وتؤدي الى الارباك والتشويش وعدم التأكد لدي المستقبل
مثال ذلك أن يستدعي احد المديرين موظفا مجتهدا ويبلغه بقرار نقله بينما يكون ذهن المدير منشغلا في مشكله اخرى فيستقبل الموظف الخبر على انه عقوبة ما
ولهذا يجب على المرسل الانتباه ليس فقط الى الرسالة اللفظية بل ايضا الى الرسالة غير اللفظية المصاحبة لها.

وعملية الاتصال تتكون من ٤ عناصر هي:

  1. المرسل
  2. الرسالة
  3. وسيلة الاتصال
  4. المرسل إليه

وسائل الاتصال

فيما يلي كل نقطة بالتفصيل:

المرسل: هو المنشأة المنتجة أو البائعة فهي المصدر الرئيسي للمعلومات المطلوب إرسالها عن السلعة أو الخدمة أو الفكرة أو من ينوب عن المنشأة في القيام بهذه المهمة.

الرسالة: يقصد بها الصياغة والكلمات والجمل والشعارات والمغريات والأوتار الإعلانية والصور والألوان التي تمثل المعني والتأثير المطلوب إيصاله إلي المرسل إليهم.

وسيلة الاتصال: هي التي تحمل الرسالة المطلوب أن تصل من المرسل إلي المستقبل أو إلي جميع المستقبلين، وقد ٠تكون هذه الرسائل شخصية من شخص إلي شخص اخر أو مجموعة أشخاص أو عن طريق الميكروفون أو السبورة وذلك من خلال لقاءات ثنائية غير شخصية مثل الراديو والتليفزيون والجرائد والمجلات والمعارض والحفلات........


المرسل إليه: هو من توجه إليه الرسالة عبر الوسيلة المستخدمة أي أنه الشخص أو الأشخاص المستهدفين من عملية الاتصال.


أقسام الاتصال:


  1. شفوي أو مكتوب
  2. لفظي أو غير لفظي
  3. أفقي أو رأسي
  4. رسمي أو غير رسمي


لماذا نهتم بالاتصال غير اللفظي؟
لأن عدم تطابق الرسالة اللفظية نمع غير اللفظية يشكل أحد معوقات الاتصال.
يمكن للتعبيرات غير اللفظية أن تكون وسيلة لتوضيح أو تأكيد الرسالة اللفظية.
التعبيرات غير اللفظية أكثر ثباتا بالذاكرة لأنها تري بالعين أو الحواس الأخرى.
التعبيرات غير اللفظية أكثر قدرة على توصيل الاتجاهات والمشاعر.

أقسام الاتصال غير اللفظي:
يمكن تقسيم الاتصال غير اللفظي إلي ٤ أقسام رئيسية هي:
الاتصال المادي: ويشمل تعبيرات الوجه، مستوي الصوت، تعبيرات وحركات الجسم،.
الإشارات: مثل الإعلام، اطلاق المدفعية ٢١ طلقة، البوق أو السارينة.
الرموز: مثل استخدام رموز تدل على المكانة الاجتماعية أو الدينية أو العلمية.
استخدام الجماليات: مثل استعمال الموسيقي أو اللوحات الفنية.

الاتصال غير اللفظي الساكن:

  • الاتصال المادي:


يعبر عن حرارة المشاعر، مثل السلام باليد واتصال العين والربت وغيرها

  • الوقفة:


تعبر عن مدي الرسمية أو الودية، مثل العتدال، الارتخاء، طي اليدين أو الرجلين.

  • المسافة:


قرب أو بعد المسافة من الشخص الآخر تعتبر رسالة ودية في الثقافة الشرقية، إلا أنها قد تعني معني عكسية في ثقافات أخري

ثقافات مختلفة


  • الاتجاه:


يتم الاتصال بين الأفراد وجها لوجه، أو جنبا لجنب، أو حتي بالظهر، يفضل المتعاونون الجلوس متجانبين، بينما يفضل المتنافسون التواجه.

  • أسلوب التحدث:


يعتبر أسلوب التحدث مكملا لمحتوي الحديث، من لهجة، نغمة، ومعدل الكلمات، ويمكن لأسلوب الحديث أن يكون معبرا عن الرسالة أو مفسرا أو مؤكدا لها.

ولهذا يجب على المتحدث أن يهتم بالصوت، ليس كناقل للرسالة، ولكن كجزء أساسي مكمل لها.

  • الصمت:


الصمت من أساليب الاتصال التي يمكن استغلالها بأكثر من طريقة، بل يمكن استخدامه للتعبير عن معاني متناقضة حسب طبيعة الموقف.

وعلى سبيل المثال:
فإن فترة صمت قد تستغل كفاصل بين أجزاء الرسالة، أو لخلق جو من التوتر، كذلك يمكن استغلالها للتعبير عن الإعجاب، أو عدم الإعجاب، أو التقدير أو الاحتقار، وذلك حسب التعبيرات المصاحبة.

يجب تجنب الحركات الآتية حيث إنها تؤدي إلي توتر المستقبلين وتظهر توتر القائم بالعرض:
اللعب بالسلسلة أو المفاتيح أو العملة النقدية، العبوس أو التقطيب، لعق الشفاه.
تنسيق الشعر أو الملابس، وضع اليد في الجيب.

مهارات الإقناع:

الإقناع:

هو عملية تحويل أو تطويع آراء الآخرين نحو الرأي المستهدف.
يقوم المرسل أو المتحدث بمهمة الإقناع أما المستقبل فهو المستهدف بعملية الإقناع.
وتحتاج عملية الإقناع إلي مهارة القائم بالحديث والمسئول عن الإقناع وإلي وجود بعض الاستعداد لدي المستهدف، أو مساعدته على خلق الاستعداد لديه.
مهارات الإقناع

العوامل المؤثرة على عملية الإقناع:


  1. التعرض الاختياري للإقناع
  2. تأثير اغلجماعة التي ينتمي إليها الفرد.
  3. تأثير قيادات الرأي.



  • التعرض الاختياري للإقناع:


تتطلب عملية الإقناع أن يكون تعرض الفرد للرسالة اختياريا دون ممارسة ضغوط عليه.

إن ممارسة الضغوط بهدف الإقناع تؤدي إلي استثارة عوامل الرفض الداخلي لمضمون الرسالة، مما يصعب مهمة القائم بالإقناع.

ولهذا يجب على القائم بالإقناع أن يركز على مساعدته على التهيئة الذاتية للإقناع.


  • تأثير الجماعة التي ينتمي إليها الفرد:


تقوم الجماعة الأساسية التي ينتمي إليها المستهدفون أو حتي التي يرغبون في الانضمام إليها بدور قوي في التأثير على عملية الإقناع لديهم.

يمكن للقائم بالإقناع استخدام هذا الدور في التأثير على الملتقي عن طريق ضرب الأمثلة الملائمة، واسغلال اقتناع أحد أفراد الجماعة في توجيه رأي الفئة المستهدفة بالرسالة.


  • تأثير قيادات الرأي:


قيادات الرأي هم الأفراد ذوو التأثير، الذين يساعدون الآخرين ويقدمون لهم النصيحة، ويتأثر بهم الأفراد أحيانا أكثر من تأثرهم بوسائل الاتصال والإعلام.

يعمل قادة الرأي دورا هاما في تغيير اتجاهات الأفراد، ويمكن للقائم بالإقناع أيضا استخدام هذا الدور في التأثير على المتلقي.


الاستراتيجيات المختلفة للإقناع:

  1. الاعتماد على العاطفة أو المنطق في الاستمالة.
  2. الاعتماد على درجة من التخويف لتحقيق الاستمالة
  3. البدء بالحتياجات والاتجاهات الموجودة لدي المتلقي.
  4. عرض وتحليل الآراء المتباينة للموضوع.
  5. ربط المضمون بالمصدر أو المرجع.
  6. درجة الوضوح والغموض في الرسالة
  7. التريتب المنطقي لأفكار الرسالة.
  8. التأثير المتراكم والتكرار.


1- الاعتماد على العاطفة أو المنطق في الاستمالة:

واقع الأمر يظهر إنه ليس هناك قاعدة ثابتة نستطيع أن نؤكد أنه يمكن الاعتماد عليها في هذا المجال.

إلا أن درجة تأثير الاستمالة العاطفية تزيد عند إقناع المستهدفين بالرسالة منطقيا حيث تعتمد في هذه الحالة على استعمال دوافع الفرد إلي حد ما.
وليس أمامنا من طريق لتحديد مدي استخدام الإستمالات العاطفية أو المنطقية إلا بدراسة الاختلافات الفردية للمستهدفين وعندما تكون هناك خبرة سابقة بين المرسل والمستهدفين فإن ذلك سوف يساعد على إمكانية التعرف على كل فرد على حدة أو كل مجموعة صغيرة والأسلوب المناسب للاستخدام معها.

2- الاعتماد على درجة من التخويف لتحقيق الاستمالة

تؤكد التجارب أن نسبة كبيرة من المجموعات التي تتعرض لدرجة معتدلة من التخويف تتأثر بالنصائح التي تستمع إليها وتقل هذه النسبة كلما زادت درجة التخويف.
فالرسالة التي تعمل على إثارة الخوف يقل تأثيرها كلما زادت درجة أو قدر التخويف فيها.

ويرجع السبب في ذلك إلي أن المستهدفين بالرسالة ترتفع درجة توترهم نتيجة للتخويف الشديد ويؤدي ذلك إلي التقليل من شأن التهديد أو أهميته أو قد يؤدي إلي الابتعاد عن الرسالة بدلا من التعلم منها أو التفكير في مضمونها.

3- البدء بالاحتياجات والاتجاهات الموجودة لدي المتلقي:

المتحدث الذي يخاطب المستهدفين باحتياجاتهم ويساعدهم في تحديد الأساليب التي تحققها تكون لديه فرصة أكبر في إقناعهم بدلا من أن يعمل على خلق احتياجات جديدة لهم، ويكون الحديث أو الرسالة أكثر فاعلية في إقناع المستهدفين عندما يبدو لهم انه وسيلة لتحقيق هدف كان لديهم بالفعل.

فإقناع أي فرد للقيام بعمل معين يجب أن ينطلق من إحساس الفرد بأن هذا العمل وسيلة لتحقيق هدف كان لديه من قبل أو ابأ التفكير فيه من قبل على الأقل.

4- عرض وتحليل الآراء المتباينة للموضوع:

يؤدي عرض الجانب المؤيد لرأي المستهدفين إلي تدعيم رأيهم والتفاعل مع المتحدث العادي لأن الرسالة التي تعرض جانبا واحدا من الموضوع تكون قادرة على إقناع الأفراد ودفعهم إلي تبني وجهة النظر المعروضة عندما تم التأكيد عليها من جانب المستهدفين.

وقد أثبتت التجارب بشكل عام فاعلية تقديم الرأي المؤيد والمعارض معا بالنسبة للفرد الخبير فعندما يقوم المتحدث بعرض وجهتي النظر بحياد يمكن أن يكون التأثير والإقناع أقوي لدي المستقبل لوجهة النظر درجة أعلى من المناعة من وجهات النظر المضادة بعد ذلك.

استراتيجيات الاقناع

5- ربط المضمون بالمصدر أو المرجع:

يقوم المرسل أو المتحدث في بعض الأحيان بنسب المعلومات أو الآراء التي يقولها لمصادر معينة أو مراجع.

ويلاحظ أن المستهدفين بعد فترة من الزمن سوف يتذكرون المضمون دون أن يتذكروا المصدر، وذلك باستثناء المصادر الدينية المختلفة مثل الكتب السماوية أو الأحاديث النبوية

والمصادر التي يعتبرها المستهدفون ثابتة وصادقة تسهل من عملية الإقناع في حين أن المصادر الأخري سوف تؤدي إلي نظرة سلبية قد تشكل مانعا أمامهم للإقناع.


6- درجة الوضوح والغموض في الرسالة

تمثل درجة الوضوح في الرسالة أهمية كبيرة في إقناع المستهدفين فكلما كانت الرسالة واضحة ولا تحتاج لجهد في تفسيرها واستخلاص النتائج أصبحت أكثر إقناعا

إلا أن الوضوح في الهدف من الرسالة المعروضة قد يعطي الفرصة لإتجاهات المستقبلين أن تنشط في مقاومة تلك الرسالة في حين أن الهدف الضمني يترك للمستهدف الفرصة لكي يعمل ذهنه ويستنتج الهدف بغير أن يشعر بالتوجيه نحو الهدف.

درجة وضوح الرسالة

7- التريتب المنطقي لأفكار الرسالة:

إذا قدم المتحدث في رسالته حججا متناقضة فالحجج القوية أكثر تأثيرا على المستمعين ولذلك يفضل البدء بالحجج القوية ثم المساعدة ثم الأقل تأثيرا.

وإثارة الاحتياجات أولا ثم تقديم الرسالة التي تشبع تلك الاحتياجات تكون أكثر تأثيرا من تقديم المحتوي المقنع وعلى المتحدث بعد ذلك أن يقدم الحجج المؤيدة أو لا حيث أن ذلك سيقوي موقفه ويستعد لرفض الحجج المعارضة التي سوف تأتي بعد الإقناع بالحجج المؤيدة.

8- التأثير المتراكم والتكرار:

التكرار  من العوامل التي تساعد على الإقناع ويمكن أن يؤدي تكرار الرأي أو الرسالة إلي تعديل الاتجاهات العامة نحو أي قضية أو موضوع.

إلا أن التكرار في بعض الأحيان قد يسبب الضيق والملل ويتطلب ذلك أن يكون التكرار مع التنويع.

وقد اتضح أن الأفراد المستهدفين الذين عرض عليهم أكثر من سبب أو مبرر واحد أكثر استعدادا للإقناع من الذين عرض عليهم مبرر واحد أو سبب واحد.

كذلك فإن الإقناع الناتج من التعرض المتراكم للموضوع أكبر من التعرض مرة أخري...




اقرا أيضا:



Post a Comment

أحدث أقدم